W kartonie pod ścianą leżały cicho, owinięte w folię bąbelkową. Złote okładki mieniły się w półmroku biura, w którym od kilku dni nikt już nie pracował. Kiedy w połowie marca 2020 roku w agencji zapadła decyzja o przejściu na pracę zdalną, ktoś po prostu odłożył je „na później”. Trudno wtedy planować, co będzie za kilka miesięcy, kiedy z telewizora i telefonu wylewa się tylko jedno słowo: pandemia.
– One naprawdę mają zostać w kartonie? – zapytała tego dnia Kasia, graficzka, która zaglądała jeszcze do biura po swoje rzeczy. Zatrzymała się na moment przy paczkach z kalendarzami. Na każdej okładce złoty napis, w środku dwanaście autorskich ilustracji – każda od innej osoby z działu kreacji. Rok pracy, narady, szkice, poprawki.
– Na razie mamy ważniejsze sprawy – usłyszała w odpowiedzi.
„Ważniejsze sprawy” właśnie rozgrywały się kilka kilometrów dalej, w stołecznych szpitalach. Lekarze szyli maseczki z tego, co się dało, pielęgniarki prały jednorazowe fartuchy, a dyrektorzy gorączkowo szukali dostawców rękawiczek i środków dezynfekcyjnych. W telewizji mówiono o „froncie walki z koronawirusem”.
Kilkanaście dni później ci sami ludzie, którzy rysowali kalendarz, siedzieli już przed ekranami komputerów w swoich mieszkaniach. W tle – odgłosy domowego życia. Na głównym planie – kolejny wideocall.
– Słuchajcie, mamy jeszcze te kalendarze – zaczął ktoś na spotkaniu. – Pierwsza edycja, limitowana, miały iść na schronisko, ale teraz jest inny czas. Może… oddajmy je na szpitale?
Zapadła cisza, jak to na zwołaniu online, kiedy każdy sprawdza, czy ma włączony mikrofon.
– To brzmi dobrze – odezwała się w końcu Kasia. – I tak czuję, że z ekranów niczego nie „narysuję” dla lekarzy. Ale może te tekturowe miesiące mogą coś realnie zmienić.
Decyzja zapadła szybko: ostatnie egzemplarze ZłotegoKalendarza zostaną wystawione na aukcji, a cały dochód zasili akcję „Wsparcie dla Szpitala”. Pomiędzy słowami o kreacji, zasięgach i budżetach, pierwszy raz tak wyraźnie w agencyjnych rozmowach wybrzmiały nazwy: oddział zakaźny, SOR, sprzęt ochronny.
Złoto w czasach niedoboru
Kalendarz wyglądał jak obiekt z innego świata. Gruby, porządny papier. Złota oprawa, która kojarzyła się bardziej z nagrodą branżową niż z produktem charytatywnym. W środku – dwanaście zupełnie różnych historii: abstrakcyjne plamy obok minimalistycznych rysunków, żartobliwe grafiki obok melancholijnych kadrów. Cała paleta nastrojów zamknięta w jednym roku, który właśnie okazał się być najbardziej nieprzewidywalnym w najnowszej historii.
Pierwotny plan był prosty: sprzedać kalendarze, a pieniądze przekazać na pomoc zwierzętom z jednego z podmiejskich schronisk. Świat jednak w kilka tygodni przesunął punkt ciężkości. Nagle słowo „ratować” przestało być metaforą z kampanii społecznej, a stało się opisem pracy w szpitalu zakaźnym.
– Nie porzucamy tamtego celu – mówił na callu jeden z menedżerów. – Ale dziś najbardziej kruchy jest system ochrony zdrowia. I to taki bardzo konkretny: z respiratorami, brakującymi maseczkami, zmęczonymi ludźmi. Jeśli mamy coś, co możemy zamienić na realne wsparcie, zróbmy to.
To była jedna z tych decyzji, które na zewnątrz wyglądają na „drobny gest CSR”, a w środku – łagodzą poczucie bezradności. Agencja reklamowa nie wymyśli leku na wirusa i nie zaprojektuje respiratora, ale może wykorzystać to, co potrafi najlepiej: przyciąganie uwagi. I zamienić ją na konkretną kwotę, która za chwilę stanie się pudełkiem rękawiczek, zestawem przyłbic albo dodatkową dostawą płynów dezynfekcyjnych.
Aukcja zamiast gali
W normalnych czasach inauguracja takiego projektu odbyłaby się na jakimś branżowym evencie. Światła, prezentacja, ścianka, może nawet kilka zdjęć z lampką wina. Tym razem sceną stała się strona aukcji i linki krążące w mediach społecznościowych.
Zamiast fleszy – powiadomienia w telefonach.
„Wystawiliśmy ostatnie egzemplarze ZłotegoKalendarza. Cały dochód na szpitale” – poszło w świat.
– Pamiętam, jak odświeżałam stronę co kilka minut – opowiada dziś Kasia. – Jakbyśmy znowu robili kampanię, tylko stawką nie był KPIs, ale ilość paczek, które trafią później do medyków.
Pierwszy zakup pojawił się po kilkunastu minutach. Ktoś z Warszawy. Potem kolejne miasta: Poznań, Gdańsk, małe miasteczko w Małopolsce. Przy każdym zamówieniu system generował adres, a w biurze – choć fizycznie pustym – zaczęła się praca magazyniera widmo: pakowanie, adresowanie, organizowanie wysyłek tak, by kurier mógł je zabrać przy minimalnym kontakcie.
W tym samym czasie, po drugiej stronie akcji „Wsparcie dla Szpitala”, spływały maile z placówek medycznych: prośby o wsparcie, listy braków, rozpaczliwe „jeśli się da, prosimy choć o…”.
Te dwie listy – zamówień kalendarzy i braków sprzętu – zaczęły się powoli spotykać. Tam, gdzie ktoś kliknął „kup teraz”, za chwilę miała kliknąć pielęgniarka, zamawiając kolejną partię środków ochrony osobistej.
Dwie perspektywy, jedna akcja
– Szczerze? Nie miałam wcześniej pojęcia, jak wygląda dzień na oddziale zakaźnym – przyznaje Marta, jedna z copywriterek, która współtworzyła komunikację akcji. – W firmie mówimy sobie o „user journey”, o ścieżce klienta, a tu nagle musiałam zrozumieć ścieżkę pielęgniarki, która wchodzi do sali z kilkoma chorymi na COVID-19. Zaczęłam czytać ich relacje, słuchać wywiadów i pomyślałam: jeśli ten kalendarz ma komuś dodać choć odrobinę bezpieczeństwa, to trzeba to dobrze opowiedzieć.
Z drugiej strony słuchawki byli ludzie ze szpitali. Dyrekcja, która nagle zamieniła się w sztab kryzysowy. Kierowniczki oddziałów, które spały po kilka godzin, bo rotacja grafików przypominała łamigłówkę. Lekarze, którzy w krótkich przerwach między dyżurami odpowiadali na maile fundacji czy inicjatywy koordynującej zbiórki.
– Dla nas ważne było coś jeszcze – mówi jedna z osób zaangażowanych po stronie medycznej. – Żeby bohaterami nie byli tylko lekarze z dużych ośrodków. Bo potrzebowały wsparcia także małe szpitale powiatowe, często niewidoczne w mediach, a przyjmujące pacjentów z całej okolicy.
Kiedy pierwsze środki ze sprzedaży kalendarza trafiły na konto akcji, zapadła kolejna decyzja: kierujemy je tam, gdzie sytuacja jest najbardziej dramatyczna. Na mapie Polski zaczęły się pojawiać punkty: tu dodatkowe fartuchy, tam pulsoksymetry, gdzie indziej maseczki i przyłbice.
W raporcie z zakupów nie było już złotych okładek ani ilustracji. Zastąpiły je nazwy producentów, numery katalogowe i ilość sztuk. Konkrety, na które czekały oddziały.
Kalendarz, który zatrzymał czas
Paradoks tej historii polegał na tym, że kalendarz – z natury rzeczy rozpisany na dwanaście miesięcy – pojawił się w momencie, kiedy czas wszystkim się rozsypał. Dni zlewały się ze sobą, tygodnie znikały między kolejnymi konferencjami prasowymi, komunikatami i ograniczeniami.
A jednak ci, którzy kupili ZłotyKalendarz, opowiadali potem, że powiesili go w domu czy domowym biurze nie tylko po to, by wiedzieć, jaki jest dzień. Każda kartka stała się przypomnieniem, że gdzieś tam, poza naszymi ekranami, trwa praca ludzi w białych i zielonych ubraniach. Że za złotą linią grafiki kryje się linia życia kogoś, kto trafił na oddział COVID-owy.
– Dla mnie najważniejsze było to uczucie, że choć na co dzień „sprzedaję pomysły”, tym razem sprzedaliśmy coś, co realnie przełożyło się na ochronę konkretnej osoby – mówi Kasia. – Może pielęgniarki, która nie musiała używać jednej maseczki przez pół dnia. Może ratownika, który dostał porządną przyłbicę. Nie wiem. I nie muszę wiedzieć dokładnie. Wiem, że te kalendarze nie przeleżały pandemii w kartonie.
Co zostaje po kampanii
Kiedyś ta historia będzie może tylko przypisem w portfolio agencji – w dziale „projekty charytatywne”. Kilka zdań: limitowana edycja kalendarza, sprzedaż online, całkowity dochód na wsparcie szpitali. Liczby, procenty, zasięgi.
Ale z perspektywy systemu ochrony zdrowia takie inicjatywy układają się w coś znacznie ważniejszego. W pokazanie, że szpitale nie są „gdzieś tam”, osobnym światem z białych korytarzy, tylko częścią tej samej wspólnoty, w której są też graficzki, copywriterzy, project managerowie. Że w kryzysie role się mieszają: lekarz staje się bohaterem nagłówków, a ludzie od marketingu – dostawcami realnego wsparcia.
Czy kalendarz rozwiązał problem braków w szpitalach? Oczywiście, że nie. Ale to właśnie z takich „niedużych” gestów powstała fala, która przez pierwsze miesiące pandemii podtrzymywała ten system na powierzchni. Jedni szyli maseczki, inni drukowali przyłbice w garażach, jeszcze inni zamieniali swoją kreatywną pracę w narzędzie zbiórki.
W kartonie w biurze zostało na koniec tylko kilka egzemplarzy archiwalnych. Na pamiątkę. Żeby przypominały, że czasem między złotą okładką a szpitalnym korytarzem jest tylko jedno kliknięcie: „kup teraz”. I decyzja, by włączyć się w coś, co – choć wygląda jak mała akcja – dla kogoś może znaczyć bardzo wiele.
tm, zdjęcie z Pexels (autor: RDNE Stock project)